Lateinamerikanische Biergeschichte(n) in drei Teilen
Teil 2: SABMiller vs. AB Inbev – Die Schlacht um Lateinamerika

Dass sich die beiden Weltmarktführer ausgerechnet in Lateinamerika zum entscheidenden Duell gegenüber stehen, ist kein Zufall. Noch bevor 2004 aus AmBev und Interbrew die InBev entstanden war, hatte SAB 2001 begonnen, seine Fühler nach dem lukrativen Markt auszustrecken.

Der AmBev-Herausforderer SABMiller hat vor allem südafrikanische Wurzeln. Die South African Breweries (SAB) wurden 1895 gegründet und erwarben 1955 mit der Übernahme von Ohlsson’s und Chandlers das Monopol auf dem südafrikanischen Markt. Mit dem Ende der Apartheid und der kapitalistischen Landnahme Osteuropas begann auch die internationale Expansion von SAB: 1993 wurde die Dreher-Brauerei in Ungarn erworben, weitere Käufe in anderen osteuropäischen Ländern (darunter 1999 Pilsener Urquell und Radegast) folgten. 1999 ließen sich die Südafrikaner an der Londoner Börse listen, und 2002 schluckte SAB schließlich die zweitgrößte Brauereigruppe der USA, die Miller Brewering Company.

Nach ersten Vorstößen 2001 in Zentralamerika stieg SABMiller 2005 voll in das Südamerika-Geschäft ein. Seitdem liefert sich der Weltrangzweite mit AB InBev (sprich: AmBev) in und um Lateinamerika erbitterte Konkurrenzkämpfe. Während Carlsberg (Dänemark) sich weiterhin auf den europäisch-asiatischen Biermarkt orientiert, ist die niederländische Heineken-Gruppe als Dritter unter den „Big Four“ ebenfalls an der „Schlacht um Lateinamerika“ beteiligt, konzentriert sich dabei aber auf Mexiko. Daneben spielen kleinere Märkte wie Chile, Costa Rica, Nicaragua und Panama eine Rolle, wo sich Heineken durch Allianzen mit heimischen Unternehmergruppen relevante Marktanteile gesichert hat.

Tabelle 5: Südamerika und Mexiko – Bierausstoß (BA 2014) und Bierverbrauch (BV 2012)

Quellen: Der Barth-Bericht 2014-2015, S. 8, The Barth-Haas Group. Beer Production Market Leaders and their Challengers in the Top 40 Countries 2012, S. 5;* Corpresearch, sector bebidas, 12.3.2013, S. 3; **Corpresearch, sector bebidas, 22.7.2014; Angaben in der letzten Spalte in Kammern: SABMiller Latin America Seminar, June 2015, S. 26.

Im Jahr 2014 lag Lateinamerika bei der Bierproduktion mit 328 Mio. Hektolitern hinter Asien (704 Mio.) und Europa (523 Mio.) auf Platz drei. Während ansonsten der Ausstoß im Vergleich zum Vorjahr niedriger war, zählte die Region ebenso wie Afrika (140 Mio.) zu den einzigen Wachstumsmärkten. Unter den zehn Ländern mit der höchsten Bierproduktion (Tabelle 3) befinden sich mit Brasilien (Rang 3) und Mexiko (Rang 5) die beiden bevölkerungsreichsten Länder Lateinamerikas.

Vergleicht man den Pro-Kopf-Verbrauch der Länder der Region (Tabelle 5) mit den nationalen Werten in Deutschland, Polen, den USA und Russland, dann kann man den steigenden „Marktwert“ der Latino-Biertrinker ermessen.

Zwar liegen die Werte in Venezuela, Brasilien und Mexiko über 60 Liter Bierkonsum pro Kopf und Jahr nicht oder nur wenig unter den Werten der USA und Russlands, in allen anderen Ländern Südamerikas aber deutlich niedriger (31 bis 49 Liter). Damit gibt es bis zur Marktsättigung noch genügend Spielraum nach oben.

Im globalen Konkurrenzkampf stellt Lateinamerika das wichtigste regionale „Schlachtfeld“ der beiden konkurrierenden Marktführer AB InBev und SABMiller dar. In den meisten Ländern der Region dominiert einer der beiden (Tabelle 5). Die von ihnen verfolgten Strategien und die daraus resultierenden Marktanteile vermitteln wichtige Einsichten über die Interaktion von nationalen, regionalen und globalen Akteuren auf dem heiß umkämpften Bier- und Getränkemarkt.

In der „Schlacht um Lateinamerika“ starteten die beiden Biergiganten von unterschiedlichen Ausgangspunkten. Während AmBev von Anfang an den größten Markt Lateinamerikas kontrollierte, musste sich SAB zunächst einmal den Zugang zu dieser marktpolitisch entscheidenden Region verschaffen. Nach ersten tastenden Versuchen 2001 in Zentralamerika (El Salvador, Honduras) erfolgte mit der Übernahme der kolumbianischen Bavaria-Gruppe (GEB) im Jahr 2005 der entscheidende Durchbruch. Zu deren „Kronjuwelen“ zählten außerdem die Cervecería Nacional de Panamá, die Compañía de Cervezas Nacionales de Ecuador sowie der peruanische Marktführer Backus & Johnson.

Zwischenzeitlich hatten beide Seiten durch Fusionen ihre Marktmacht ausgebaut: SAB hatte 2002 Miller geschluckt, worauf hin sich AmBev 2004 mit Interbrew verband. Die Übernahme der GEB durch SABMiller konterte AmBev 2006 mit einem ähnlichen Schachzug. Bereits im Mai 2002 hatten die Brasilianer Anteile der Quilmes Industrial S.A. (Quinsa) erworben, die sie nun auf 91,18 Prozent steigerten.

Die Brauerei in Quilmes (Argentinen) war 1887 von dem Kölner Otto Peter Bemberg gegründet worden und im Laufe der Jahre zur führenden Brauereigruppe Argentiniens aufgestiegen. Bereits 1932 fasste sie in Paraguay Fuß, expandierte 1965 nach Uruguay, 1991 nach Chile und in der zweiten Hälfte der 1990er Jahre nach Bolivien, wo 1996 die Brauereien von Santa Cruz und Taquiña sowie 2000 die Cervecería Boliviana Nacional von Quinsa übernommen wurden. Außerdem konnte das Unternehmen 1999 mit der Buenos Aires Embotelladora (BAESA), die für Pepsi in Argentinien Getränke produziert, sein Geschäftsfeld erweitern. Mit der Übernahme von Quinsa erlangte AmBev mit einem Schlag die Kontrolle über die Biermärkte von vier Ländern. Der InBev-Jahresbericht von 2006 vermittelt einen guten Überblick über den Stellenwert des lateinamerikanischen Marktes zwischen den beiden großen Fusionen von 2004 (InBev) und 2008 (AB InBev) sowie nach der vollständigen Übernahme von Quinsa. Fast die Hälfte des Produktionsvolumens (47 Prozent) entfiel auf Lateinamerika, gefolgt von Europa (einschließlich Russland) mit 33 Prozent, danach die Region Asien-Pazifik (China, Südkorea) mit 13 und schließlich Kanada mit 6 Prozent.

Innerhalb Lateinamerikas spielt für den Marktführer AmBev nach wie vor der brasilianische Markt die entscheidende Rolle. Ähnlich bedeutsam ist für SABMiller Kolumbien, auf dessen Markt die Hälfte der regionalen Produktion der Weltmarktzweiten entfällt. Aus der Lage der Hauptmärkte der beiden Konkurrenten leitet sich auch die Aufteilung der Region ab. Von Kolumbien aus beherrscht SABMiller den nördlichen Andenraum, während AmBev die Biermärkte der Mitgliedsländer des MERCOSUR kontrolliert (Tabelle 6):

Tabelle 6: Positionierung von AmBev (2006) und SABMiller (2009) auf dem lateinamerika­nischen Biermarkt nach Ländern in der Reihenfolge des Produktionsvolumens

Quellen: InBev Annual Report 2006; SABMiller Latin America Seminar 2010. * Gemeint ist der Anteil des jeweiligen Landes am Lateinamerika-Markt von AmBev bzw. SABMiller.

Nach der Fusion von 2008 startete AmBev eine weitere Marktoffensive. Im April 2012 verkauften die dominikanische Unternehmergruppe León Jimenes und Heineken 51 Prozent der Aktien der Cervecería Nacional Dominicana (CND) an die Brasilianer. Vier Jahre später, im März 2015, wurde die CND in Gänze durch die Cervecera Ambev Dominicana S.A. absorbiert. Ebenfalls 2012 erwarb AmBev für 20 Milliarden US-Dollar die restlichen Aktienanteile der Grupo Modelo in Mexiko. Bereits 2008 waren 50,2 Prozent der Modelo-Aktien durch die Fusion mit Anheuser Bush an den Weltmarkt­führer gefallen. Damit liegen die Brasilianer zwar auf Platz 1, müssen sich den wichtigen mexikanischen Biermarkt aber mit Heineken teilen. Die Niederländer hatten 2010 über einen Aktientausch die FEMSA Cerveza übernommen, die mit sechs Brauereien in Mexiko und acht in Brasilien auf den beiden größten Biermärkten Lateinamerikas gut aufgestellt war.

Sieht man von Zentralamerika und der Karibik ab, dann teilen sich die beiden globalen Marktführer im Ergebnis der „Schlacht um Lateinamerika“ den regionalen Biermarkt in folgender Weise: AmBev kontrolliert Brasilien, Argentinien, Uruguay, Paraguay und Bolivien; SABMiller Kolumbien, Peru, Ecuador und Panama. Damit findet die Rangfolge auf dem globalen Biermarkt ihre Entsprechung auch dem lateinamerikanischen Markt. AmBev dominiert mit Brasilien den größten nationalen Markt und teilt sich mit Heineken den zweitgrößten (Mexiko). Die lateinamerikanische Nummer fünf (Argentinien) sowie drei kleinere Märkte (Paraguay, Bolivien, Uruguay) sind ebenfalls fest in der Hand der Brasilianer. SABMiller verfügte 2012 in Kolumbien über 98 Prozent Marktanteil, in Peru über 94 Prozent sowie in Ecuador über 95 Prozent und hat damit auf dem viert-, sechst- und achtgrößten Biermarkt Lateinamerikas das Monopol inne.

Ungeachtet der unterschiedlichen Ausgangssituation – AmBev als regionaler „Insider“ und SAB als „Outsider“ – sind beide Konkurrenten also mit ähnlichen Strategien vorgegangen: Durch die Übernahme von transnational expandierenden Brauerei-Latinas – Bavaria in Kolumbien durch SABMiller bzw. Quilmes in Argentinien durch AmBev – ist es ihnen gelungen, den regionalen Markt weitgehend unter sich aufzuteilen. In Mexiko kontrolliert AmBev über die Modelo-Gruppe zwar 56 Prozent des Marktes, hat aber mit Heineken einen fast ebenbürtigen Konkurrenten, so dass dort ein Duopol des Weltmarktersten und des Weltmarktdritten besteht. Auf dem von Global Playern beherrschten Biermarkt Lateinamerikas stellen lediglich Venezuela, Chile und Guatemala Ausnahmen dar. In allen drei Fällen nehmen nationale Unternehmergruppen auf dem heimischen Biermarkt die Spitzenposition ein.

Der venezolanische Biermarkt, immerhin der drittgrößte Lateinamerikas, wird von zwei einheimischen Unternehmergruppen beherrscht: Die Empresas Polar, die neben Lebensmitteln und Softdrinks (u.a. Pepsi) vor allem Bier produzieren und die insgesamt 31.000 Arbeitskräfte beschäftigen, gehören dem Mendoza-Clan. Mit den Marken Polar, Solera, Polar Light, Polar Negra etc. kontrollieren die Mendozas etwa drei Viertel des venezolanischen Biermarktes. Der Cisnero-Gruppe, die im TV- und Telekommunikationssektor stark präsent ist, gehört die Brauereigruppe Regional, die ihren Marktanteil von 4,9 Prozent (1992) auf 27 Prozent (2006) steigern konnte. Der Versuch von AmBev, sich als dritter Bierproduzent zu etablieren, scheiterte kläglich. Selbst die 2010 verkündete Allianz mit Regional schuf keine Besserung. Nach sieben Jahren, in denen der lateinamerikanische Branchenprimus nur Verluste schrieb, zogen sich die Brasilianer, die in ihren besten Zeiten auf 7 Prozent Marktanteil gekommen waren, 2013 endgültig aus Venezuela zurück. Innerhalb der venezolanischen Oligarchie gehören Gustavo Cisneros und Lorenzo Mendoza, die 2014 von Forbes zum reichsten bzw. drittreichsten Unternehmer des Landes gekürt wurden, zu den Schwergewichten. Der Brauerei-Sektor stellt in beiden Fällen eine zentrale Säule ihrer ökonomischen Macht dar, vor der am Ende sogar AmBev kapitulieren musste.

Auch in Chile liefert sich AmBev ein hartes Duell mit einer einheimischen Unternehmergruppe. Dort steht die Compañía Cervecerías Unidas S.A. (CCU) mit 77,5 Prozent Marktanteil an der Spitze, während AmBev über die Cervecerías Chile S.A. 14 Prozent des chilenischen Biermarktes beliefert. Hauptaktionäre der seit 1902 bestehenden CCU sind zu gleichen Teilen die Quiñenco S.A., eine Holding der einheimischen Unternehmerfamilie Luksic, und Heineken. Neben dem Biergeschäft gehören Wein und Softdrinks zu den Geschäftsfeldern. Zu den führenden CCU-Biermarken zählen Cristal, Royal Guard und Escudo. Über ihren Hauptmarkt Chile hinaus ist das Unternehmen auch in Argentinien und den anderen Rio-de-la-Plata-Staaten aktiv. In einer strategischen Allianz mit Postobón versucht die CCU seit 2014, auf dem kolumbianischen Biermarkt mitzumischen.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die beiden Weltmarktführer den lateinamerikanischen Markt bis auf wenige Ausnahmen (Chile, Venezuela, einige Länder Zentralamerikas) unter sich aufgeteilt haben. In beiden Fällen ist Lateinamerika der wichtigste Regionalmarkt. Ohne dieses „Standbein“ hätte sie ihre globale Spitzenposition nicht erobern können. Es spricht für die Schlüsselposition Lateinamerikas auf dem globalen Biermarkt, dass nun auch die Fusion von AB InBev und SABMiller, zwischen dem Kolumbianer Alejandro Santo Domingo und den Brasilianern der AmBev ausgehandelt wird. Der Clan der Santo Domingos hatte sich nach der Devise „Der kleine Fisch frisst den großen Fisch“ bis in die Spitzen der globalen Oligarchie empor fusioniert. Alejandro Santo Domingo, der 38jährige Chef des Clans, nimmt laut Forbes unter den Reichsten der Welt Rang 369 ein. 14 Prozent der Aktien und zwei von fünf Sitzen im Direktorium von SABMiller machen die Santo Domingos nun zu Schlüsselfiguren der größten Fusion auf dem globalen Biermarkt. Auch das jüngste Übernahmeangebot von AB InBev-Chef Carlos Brito in Höhe von 96 Mrd. Euro ist von ihnen abgelehnt worden. Obwohl die Altria-Group, die 27 Prozent der Aktien hält, für eine Fusion ist, bedarf es nach britischem Recht der Zustimmung beider Hauptaktionäre, um eine solche Fusion abzusegnen. Bereits 1996, also noch vor der AmBev-Gründung 1999, war Jorge Paulo Lemann mit seinem Versuch, die Bavaria-Gruppe zu übernehmen, an den Santo Domingos gescheitert. Diese verfolgten damals noch eigene Expansionspläne in Kolumbien, Peru, Ecuador und Panama. Als SABMiller ihnen die Bavaria-Brauereien 2005 für 3,5 Mrd. US-Dollar abkaufte, gab neben dem riesigen Vermögensgewinn auch die Einsicht den Ausschlag, dass angesichts des konsolidierten Bierweltmarktes die eigene Kraft nicht ausreichen würde, um ganz oben mitspielen zu können. Stattdessen gingen sie ähnlich vor wie die drei Hauptaktionäre der AmBev bei der Fusion mit Interbrew 2004 und sicherten sich per Aktienerwerb strategischen Einfluss beim global player SABMiller. Die regionale Marktmacht der Bavaria diente ihnen als Sprungbrett zum globalen Markt. Kenner der Szene vermuten, dass auch diesmal das Ziel der Santo Domingos darin besteht, den Preis höher zu treiben und sich innerhalb des neuen Bier-Mega-Multis Schlüsselpositionen zu sichern. Wie auch immer das kolumbianisch-brasilianische Duell ausgehen mag, mit ihm entscheidet sich die künftige Machtverteilung auf einem der bedeutendsten Weltmärkte – dem Bier- und Getränkemarkt. Am Ende werden wahrscheinlich beide Kontrahenten ihren Einfluss und ihren Reichtum vergrößern. Es darf aber bezweifelt werden, dass dies zum Nutzen der Biertrinker und der vielen kleinen bis mittleren Brauer geschieht.

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Bildquellen: [1]; [2]; [3] Quetzal-Redaktion, Manfred Höhn